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舊 2003-01-24, 08:47 PM
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網路行銷之產品策略

利用網際網路的通訊及發展能力,來發展新產品的技術,是獲得競爭優勢的不二法門。

文榮泰生

網路行銷者(internet marketer)的主要目標之一,就是掌握網際網路的快速發展,及時的推出新產品。網路行銷者也必須了解,在產品短暫的生命週期及快速改變的情況下,更應確切的掌握消費者的偏好及慾望,才能夠利於不敗之地。
產品項目
 網路上可賣些什麼?據《如何在資訊高速公路上致富》一書作者勞倫斯坎特(Lawrence Kanter) 認為:「什麼都成!從老祖母的食譜到買賣保險,天底下的行業,網路上一個不缺。」
 根據史丹佛大學教授韓森(Ward Hanson)的看法,網路上所銷售的產品可分四種類別:
1.數位化資訊產品 (digital information goods)。也就是以電子化來傳遞的資訊產品,如機票、研究報告。
2.數位化娛樂產品(digital entertainment goods)。也就是數位化影音產品,如下載的電影、音樂。
3.耐久產品(hard goods)。也就是在線上訂購及支付費用的有形產品,如書籍、CD、衣服。
4.非耐久品(perishables)。也就是很快就不堪使用、易腐品,如食品雜貨。
產品特色
 網路商店的產品,必須具有以下的特色:
1.特殊性。如果網路商場的產品與便利商店、量販店的商品比較起來,不具有特殊性的話,消費者必定在一般的通路購買。
2.價值感。想要獲得競爭優勢的企業,其行銷活動必須創造目標市場的顧客認知價值(perceived value of customers),並超越競爭對手。
 價值方程式的公式如下:
 一般而言,顧客的認知價值可以從二方面來增加:增加效益(Benefit)、減低價格(Price)。效益的增加是有效的實施行銷組合策略(marketing mix strategy) 的結果;價格的降低也會增加顧客的認知價值。
 在1980年代,日本的Toyota、Nissan以及其他的汽車製造商之所以能橫掃美國市場,使得美國本土的汽車製造商如Chrysler、Ford、General Motors受到嚴重的衝擊,主要的原因在於日本汽車製造商能夠以較低的價格,向顧客提供更高的效益。
品牌層級與網站名稱
 網路行銷者必須決定用什麼網域名稱(domain name) 或稱網址,以及公司的家族品牌是否與網域名稱相互輝映,以達到相得益彰的效果。
 網域名稱是網際網路上很重要的一部分。它們是各類型組織在網際網路上的門面。網域名稱是由美國網路註冊服務處(Internet Registration Service)所授與的。網域名稱向使用者提供了一個容易記憶的方便名稱。但是它的背後還是由一群數字所組成,例如可口可樂的網址是www.cocacola..com,然而其TCP/IP位址是208.134.241.178 (圖一)。
 網路建構的實例有IBM的System Network Architecture(SNA)以及迪吉多公司(Digital) 的DECnet。目前應用得很廣,堪稱一個標準的網路建構的應是「網際網路傳輸控制協定/網際網路通訊協定」(Internet's Transmission Control Protocol/Internet Protocol, TCP/IP)。另一個標準是通用汽車公司(General Motors) 與其他業者共用建立的稱為「製造自動化通訊協定」(Manufacturing Automation Protocol, MAP)的自動化工廠區域網路建構。
層級性
 網域名稱是有層級性的,它的讀法是從右到左。到目前為止,最熱門的網域類別 (domain category)是商業組織所使用的 .com。其他的網域類別還有教育機構使用的 .edu,政府機關使用的 .org,以及網路業者(如中華電信、資策會等) 使用的 .net。研究者認為,在可預見的未來 .com還是會引領風騷。
 第二個層級的網域名稱對大多數廠商而言,顯示了可認明的部分。事實上,我們所稱的網域名稱皆是指第二個網域名稱,它也是網域名稱運用策略的焦點所在。許多企業及個人為了這個名稱不惜對簿公堂甚至藉此圖牟暴利的事例也時有所聞。
 第三個層級的網域名稱是 www,但是也未必非用 www不可,有些公司為了表示其有事業單位會採用 gsb (group of strategic business) 的名稱,為了表示其所在位置會用像 newyork這樣的名稱,為了「譁眾取寵」或「標新立異」會用像 mickey 這樣的名稱。第四個層級的網域名稱表示國別。(以上說明可彙總如表一所示。)
品牌名稱與網站名稱輝映
 網域名稱基本上要能使潛在訪客容易記憶、容易回憶。理想上,網域名稱在決定前要進行使用性測試(usability test) 以及回憶測試(recall test)。
 網路行銷者必須決定網域名稱的適當層級,以及公司產品家族是否能貼切的反應所使用的網域名稱。以下是建立有效網域名稱的方針:
1. 獲得類別網域,如www.jewler.com。如果一個名不見經傳的公司能夠爭取到「類別網域」,則必然佔盡優勢。
2.避免使用難以解釋的名稱,如www.dv24.com。避免使用令人困惑的、拐彎抹角的名稱。在聽覺上、視覺上都要使訪客印象深刻。要使得民眾不論是從廣播中聽到,或在流行排行榜上看到,都會留下深刻的印象。
3.避免使用冗長、複雜的名稱,如www.viaweb.com/museum,或者www.thispage.com/cgi-bin/xj9z。
4.註冊與公司、產品有關的名稱,如mcdonalds. com, bigmac.com, goldenarches.com。註冊的成本會遠低於訪客人潮(traffic)的成本。即使一時不察,在註冊時將名字拼錯了(例如macdonalds. com), 也會照樣造成人潮,再說也可以避免品牌稀釋(brand dilution) 的負效果。
 要使得品牌管理發揮功效,首先就要做好品牌系統(brand system)。所謂品牌系統是指公司所擁有的整體品牌,品牌策略的目標之一就是要使得每種品牌能夠相輔相成。
 從網路行銷的觀點來看,品牌系統最重要的特徵就是品牌層級(brand hierarchy)。網路行銷者必須決定與品牌層級對應的網域名稱,我們現在舉通用汽車公司(General Motors)以及雀巢公司(Nestle)為例來說明,如表二、表三所示。
 通用汽車公司目前還在為其網域名稱而奮鬥,該公司在註冊與產品名稱有關的網址名稱上似乎慢了一步。雖然通用汽車公司成功的註冊到gm這個名稱,但是generalmotors.com 卻被別人捷足先登。雖然通用汽車公司已成功的註冊到幾個主要的次品牌,如:Chevrolet, Pontiac, Cadillac, Oldsmobile, Buick, 但是其產品線品牌 (如Lamina) 卻仍被別人搶先一步。
(作者為輔大國際貿易與金融系副教授)
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